Consumidores
En el caso de Tylenol, los consumidores
habituales y posibles clientes son los que se pudieron ver más
afectados en este caso. Este grupo de constituyentes se vio dañado por las
supuestas medicinas, que fueron causantes de muertes, otorgadas por la empresa
y que lamentablemente llevaban su marca de fábrica, creando así una mala
reputación. Y no sólo estos stakeholders pueden verse afectados, sino que el
consumo de los clientes representa un porcentaje importante de las ventas de la
compañía y tras el escándalo, se vio perjudicado el desempeño de las
operaciones de este producto en la compañía.
Esto se puede ilustrar, cuando Johnson
& Johnson realizó una encuesta de opinión a escala nacional para evaluar
las consecuencias que se habían producido para los consumidores de los
envenenamientos con el medicamento Tylenol. Las buenas noticias eran que un 87%
de los usuarios encuestados afirmó que era consciente de que la compañía no era
responsable de las muertes atribuidas. No obstante, las malas noticias eran que
el 61% seguía afirmando que probablemente no volvería a comprar cápsulas
Tylenol en el futuro, creando grandes pérdidas para la empresa.
En otras palabras, aunque la mayoría de
los consumidores habituales del producto sabía que Tylenol no era
culpable de las muertes, seguían con un temor constante a volver a utilizar el
producto, lo que no sólo dañaba su productividad sino sus ganancias tanto a
corto como largo plazo.
Accionistas
Otro
constituyente que tiene un gran interés legítimo relacionado hacia la empresa
Johnson & Johnson eran los accionistas de la empresa. Estos últimos se
vieron perjudicados por el escándalo sobre las muertes atribuidas a la empresa,
ya que al ser propietarios de acciones de esta empresa y participar de la
gestión de la sociedad, cualquier avance o fracaso dentro de la empresa que
podía dañar altamente su productividad y por lo tanto sus ganancias,
perjudicando así enormemente a estos.
Anteriormente, el Tylenol había sido
uno de sus productos extraordinariamente rentable para Johnson & Johnson.
Cuando se produjeron las continuas muertes ocasionadas por el producto Tylenol,
este producto tenía una cuota del 35% de un mercado de analgésicos que
registraba 1 000 millones de dólares. Se estima que contribuía con un 7% a las
ventas mundiales de la empresa y casi un 20% a sus beneficios, lo que una
mañana tomó un giro distinto, perjudicando a la empresa en esta área. Su
presidente, James E. Burke, que había estado en la empresa casi 30 años
seguidos, nunca había aparecido en televisión y en muy contadas ocasiones había
ofrecido entrevistas a la prensa escrita, hasta lo acontecido, representando a
todos los accionistas y directivos.
Gobierno
En el caso de las pastillas
envenenadas, como vine diciendo, se vio afectada la empresa por muchos
factores, así como también afectó a ciertos constituyentes. En el caso del
Gobierno norteamericano, este podía afectar a la empresa tomando medidas
drásticas como cerrarla; sin embargo, decidió realizar pruebas antes de hacerlo
para comprobar si la empresa era realmente honesta como sus directivos. Las
operaciones y el desempeño de la compañía pudieron verse afectadas con las
disposiciones de este gobierno, pero de alguna u otra manera ayudaron a que la
población esté prevenida y no sucedan más muertes a nombre de las pastillas
Tylenol.
Estos efectos se pudieron notar
rápidamente, puesto que luego de haber salido a la luz las noticias de las
muertes de 7 individuos, el Gobierno norteamericano decretó una alarma nacional
en el país, para poder descubrir quién estaba envenenando con cianuro el
producto Tylenol, el más popular analgésico del país en ese entonces. Mientras
tanto, según informó Reuter, los fabricantes de Tylenol habían suspendido la
producción de este analgésico, después de que el fiscal competente estimara que
alguien pudo añadir cianuro a las cápsulas de este medicamento que produjeron
la muerte de la joven Diane Elsroth.
Los fabricantes del producto, Johnson
& Johnson, cuyas acciones habían bajado en la Bolsa tras conocerse la
noticia, se tuvieron que ver obligados a lanzar un aviso nacional contra el
consumo de la medicina, apoyado por la agencia gubernamental que controla los
medicamentos, la Federal Drug Administration (FDA). Causando, obviamente pánico
dentro de la población, así como también una baja en la producción, pero todo
esto era algo que se debía hacer por la responsabilidad de la empresa con sus
clientes y por salvar su reputación.
Medios de comunicación
En este caso tan trascendental, los
medios de comunicación representaron un papel bastante importante ya que por
estos se hizo masiva la noticia de las muertes y por este mismo se presentó el
gerente de la empresa para dar explicaciones de lo ocurrido. Este grupo de
constituyentes que son los medios de comunicación se veían altamente
interesados en la compañía e hicieron un seguimiento total del caso, de manera
que gracias a estos se vio perjudicado el desempeño y la credibilidad de las
operaciones de esta importante compañía.
Es así como el 30 de Septiembre de
1982, la dirección de la empresa Johnson & Johnson, se vio
totalmente sorprendida y envuelta cuando saltó la noticia del escándalo sobre
las muertes. Al principio no tenían conocimiento de los sucesos y obtenían
información por los medios de comunicación que inundaron la empresa desde el
primer momento en que todo se generó. Sin embargo, la empresa reconoció que
necesitaba de los medios para transmitir la máxima información, a su favor,
posible al público con la mayor rapidez para evitar el pánico. Por tanto,
Johnson & Johnson decidió abrir sus puertas a los medios de comunicación,
para llegar a todo el público en general, no solo a sus clientes.
Por otro lado, después de haberse
comprobado que la empresa no era la culpable de los medicamentos envenenados,
los medios de comunicación fueron de gran ayuda puesto que apoyaban las
decisiones que habían tomado los directivos de la compañía; por ejemplo, se
publicó un artículo en Washington Post: “Johnson & Johnson ha
demostrado de manera efectiva cómo debería manejar un desastre en un negocio
importante”.
