Intensidad moral y doble estándar moral en el caso Tylenol

Dos ejemplos donde se aplica una variable de intensidad moral en el caso Tylenol^®

Johnson & Johnson debía tomar una decisión sobre cómo sería su reacción ante la repentina muerte de una persona a causa de una de las variedades de su pastilla Tylenol^®. Finalmente, decidieron retirar el medicamento del mercado de manera inmediata. Para esta decisión influyeron, principalmente, estas dos variables de la intensidad moral:

Magnitud de las consecuencias

La muerte de aquella consumidora de una de las marcas bandera de Johnson & Johnson y la existencia de medicamentos envenenados en el mercado inevitablemente traería gigantescos daños, tanto a la empresa como a la sociedad. Por un lado, la imagen de la empresa y, principalmente de la marca, fueron mermadas reflejándose en la estrepitosa caída en las ventas de la última y, en menor medida, en otros productos de Johnson & Johnson.

Por otro lado, la vida de millones de personas en Estados Unidos corría peligro por la posibilidad de que no se encontrara a la venta un solo frasco envenenado. Además, el problema generó gran incertidumbre en la sociedad norteamericana que había perdido la confianza en una de las firmas líderes del mundo.

Inmediatez temporal

La empresa sabía que las consecuencias de este fatídico hecho se les vendrían encima inmediatamente con la baja de sus ventas y demandas millonarias que probablemente les llegarían, ya que el tema fue muy delicado. De esta manera comprobaron la gravedad de lo ocurrido.

Ambas variables llevaron a Johnson & Johnson a tomar la decisión más acertada para ese momento: retirar las píldoras del mercado, al comprobar la gravedad del problema y las consecuencias negativas que podían ir aumentando si no se actuaba rápidamente.

Ejemplo de doble estándar moral

La doble moral se presenta en el caso Tylenol^® por la supuesta imagen que quiso dar la empresa con conferencias de prensa y comunicados luego de afrontar la crisis, ya que quisieron mostrar su preocupación por la salud de la sociedad y por elevar la calidad de vida de la misma. Sin embargo, existe una incongruencia de esta idea con los hechos  posteriores por los continuos retiros de medicamentos de esta marca a los que se ha visto obligada la empresa por motivos diversos como olor a moho por reacciones químicas, falta de control de calidad requerido, entre otros. Esto demuestra que no han puesto el mismo empeño en la correcta fabricación de esta marca para preservar y cuidar la salud y bienestar de la sociedad como lo hicieron para promocionar su supuesto objetivo.

Fuentes

-Retiran por tercera vez productos Tylenol – Diario el Nuevo Día – 20 de octubre 2010 - (http://www.elnuevodia.com/retiranporterceravezproductostylenol-801622.html)

-Johnson & Johnson retira partida de analgesico Tylenol por contaminación: EEUU-MEDICAMENTOS – EFE News service – 29 de diciembre del 2009 - (http://www.google.com/hostednews/epa/article/ALeqM5gAARG-64kfevaE0L6QaKpEbp8NDQ)

Herramientas gerenciales de la ética para los negocios que pudieron prevenir el caso Tylenol

¿Cómo se vieron afectadas las relaciones de la empresa con la sociedad a nivel supra organizacional? (Análisis sobre de qué modo se está definiendo la relación de la empresa con la comunidad de acuerdo al modelo de Joseph Badaracco)

Johnson & Johnson como se viene explicando, de un día a otro se vio envuelta en un problema de gran magnitud en cuanto a un producto del cual ellos eran los encargados. Por lo que las relaciones de la empresa con la sociedad a nivel supra organizacional se vieron afectadas intensamente.

Este dilema sobre estas relaciones, es el más difícil de manejar, pues las decisiones a tomar afectarán a demasiadas personas y/o constituyentes tanto dentro como fuera del sistema organizacional de Johnson & Johnson, hasta incluyendo a los mismos gobiernos que pudieran verse involucrados como stakeholders en este caso. Decisiones como las del presidente de esta empresa tan reconocida a nivel mundial, sobre si distribuir o no las cápsulas Tylenol después del anuncio del escándalo, caen dentro de este rubro sin lugar a dudad, pues los alcances son de alto rango incluyendo la relación de la empresa con organizaciones supra nacionales y el Estado de EEUU, el cual tomó ciertas medidas.

De acuerdo al modelo de Joseph Badaracco, recurre a señalar que las cuestiones públicas tienen su propia moral, que no debe ser confundida con la moral privada, en este caso de la empresa J&J. Esta distinción que se efectúa corresponde a la diferenciación que hace Maquiavelo entre virtud (la moral de las cuestiones publicas) y virtud personal, quien además señaló que en materia de asuntos públicos, como es el nivel supra organizacional, uno evalúa por los resultados solamente.

Del mismo modo, Badaracco extrae tres preguntas para el manejo de los dilemas de nivel supra organizacionales, afirmando de alguna manera que la fortuna va a acompañar a los que están determinados en su posición y por lo tanto en sus decisiones. A continuación se evaluarán estas tres preguntas según Johnson & Johnson:

·         “¿He hecho todo lo que he podido para asegurar mi posición y afirmar la fortaleza de mi organización?” Aquí se debe como los altos ejecutivos de la empresa lo hicieron, puesto que pese a que estos sabían y estaban completamente convencidos de que no había hecho nada incorrecto en su proceso, Johnson & Johnson se resistió a la tentación de declarar que no había ninguna conexión posible entre su producto y los envenenamientos. De modo contrario, al mismo tiempo que la empresa se movía rápidamente para identificar los números de los lotes de los paquetes envenenados, ofrecía una recompensa de 100 000 dólares por hallar al homicida o causante de ese desastre. La empresa puso en marcha una estrategia con anuncios que prometían cambiar las cápsulas del producto por comprimidos, de manera que pueda asegurar y afirmar su posición frente a todo el público en general, mediante miles de cartas a los comerciantes y utilizando declaraciones a los medios de comunicación, la empresa confiaba controlar informando atentamente sobre el incidente.

·         “¿He hecho todo lo posible para pensar creativamente en el rol de mi institución con respecto a la sociedad y a los constituyentes?” En el caso de Tylenol, los stakeholders o constituyentes, son los que se pudieron ver  más afectados en este caso. Este grupo se puede ver dañado por las supuestas medicinas, que fueron causantes de muertes, otorgadas por la empresa y que lamentablemente llevaban su marca de fábrica, creando así una mala reputación. Y no sólo los stakeholders pueden verse afectados, sino que se puede ver perjudicado el desempeño de las operaciones en la compañía, por lo que esta respondió con muchas acciones para sacar adelante y recuperar la reputación de la empresa como vendedora de estos productos, dando facilidades y brindando información necesaria para que no se repitan estos hechos terribles.

·         “¿En esta situación debo jugar al león (liderazgo inspirador, emblemático) o al zorro (astucia y sagacidad)?” En el caso de las medicinas envenenadas de Tylenol, se tuvo que jugar a la situación de león, ya que debieron demostrar por lo alto su inspirador liderazgo y muy emblemático, como a esta empresa siempre se le ha reconocido. Al verse envueltos en esta tragedia, la empresa y su presidente se mostraron a la altura de las circunstancias. Para muchos Johnson & Johnson y su presidente, Jim Burke, se volvieron realmente admirables por seguir sus ideales con dirección de responsabilidad empresarial y serenidad ante la presión de los hechos claramente nada favorables para ellos. Lo que valió y prevaleció en ellos siempre fue la honestidad y la responsabilidad de asumir las consecuencias de los productos que llevaban su marca, aún cuando tenían la certeza de que esos productos habían sido manipulados. Recuperando así su posición dentro del mercado y, rescatando su credibilidad como empresa ética.

Para finalizar en el análisis, Badaracco lo completa en este punto advirtiendo sobre la gravedad de las consecuencias en caso que estas preguntas sean aplicadas en pro de una ambición desmedida e incorrecta, lo cual queda claro no es el caso de J&J.

FUENTES

-          Johnson&Johnson, Our Responsibility. (http://www.investor.jnj.com/2009sustainabilityreport/data/index.html) 

¿Es posible prevenir casos como este en el futuro aplicando la estrategia “GOLPE POR GOLPE”?

Para comenzar, se debe entender de qué se trata esta estrategia. Esta fue llamada “Golpe por golpe”, pues se guiaba por lo que habían hecho los otros jugadores, en este caso entre la empresa Johnson & Johnson y los constituyentes. Básicamente se fundó para que en cualquier tipo de juego se apliquen estas reglas:

1.      En el primer movimiento, coopera.

2.      En todos los movimientos subsiguientes haz lo que el otro jugador hizo en el movimiento anterior.

Es así como en este caso, se quiere demostrar que de manera precisa por que los seres que actúan de una manera no egoísta pueden prosperar tanto, o incluso más, que los que se comportan de un modo completamente egoísta. Hay tres hallazgos claves:

1.      Al funcionar mejor por sí misma, esta estrategia también ayuda a que funcionen mejor las otras estrategias correctas.

2.      Las estrategias ruines perjudican sus oportunidades de éxito.

3.      Cuando las estrategias malas y buenas se enfrentan, las buenas saldrán adelante mientras se vean movidas a represalias por la acción egoísta de otro.

Se debe de dejar de pensar en ello como programas de ordenador o estrategias para jugar y considerarlas MODELOS DE CONDUCTA. “Golpe a Golpe” se trata de decidir respecto a cómo la otra persona actuó anteriormente pero en un pasado no lejano, dando así la posibilidad de arrepentimiento. Dándole así cabida al arrepentimiento y pase a su cambio; haciéndolo sentir que lo que hizo le traerá buenas relaciones.

PROSPERAR CON LA ACTITUD DE GOLPE A GOLPE:

Ahora, para aplicar esta estrategia al caso Tylenol de Johnson & Johnson, se debe reformular como reglas para el uso de cualquiera en una variedad de situaciones cotidianas. Pues si bien podrían ayudar en casos como este, tan desastrosos, para llevar buenas relaciones con la comunidad, no quiere decir que con esta estrategia se haya podido prevenir el caso de las pastillas envenenadas.

1.      Primero, para prosperar y prevenir con una actitud basada en esta estrategia, la empresa Johnson & Johnson debería comenzar por estar dispuesta a cooperar en todo sentido respecto al problema sucedido con las cápsulas envenenadas Tylenol, la idea en sí es que como empresa debe tener un mejor enfoque de los desconocidos (constituyentes: clientes, medios de comunicación, accionistas y gobierno) y mostrarte de alguna manera cordial con ellos, si no existen ideas o pruebas para no hacerlo.

2.      Asimismo, se debe hacer el bien a quienes te hacen el bien; y perjudicar a quienes te perjudican: la idea es que en este caso la empresa Johnson & Johnson comience siendo amistosa y cooperativa, pero si sucediera que la otra parte (stakeholders antes mencionados) no se muestra igualmente con una actitud cooperativa, se decide cambiar de política para salir adelante en este tipo de estrategia.

3.      Se busca siempre que esta estrategia siempre sea sencilla y se maneje de igual manera: “Golpe por Golpe” es una regla sencilla, mantener una regla sencilla tiene sus ventajas pues facilita que la otra parte (stakeholders) comprenda lo que pasa. La idea se basa si en que si actúas mal yo también actuó mal “simplemente”. Es fácil de entender, y aún más si en estos casos se tendría que prevenir las empresas en problemas como este.

4.      Tiende a perdonar: “Golpe por golpe” significa siempre estar dispuesto a olvidar el acontecimiento ocurrido y por ende, perdonar el pasado. Por muy oscuro que sea el pasado de otra parte (en este caso: Johnson & Johnson) todo lo que hace falta para cooperar es un solo acto de cooperación por parte del otro. Entonces se olvida todo y se coopera con el prójimo en este caso en donde se necesita la ayuda de todos para prevenir este tipo de acontecimientos.

5.      No generar envidia: en esta estrategia no tiene que importar que otras estrategias funcionen incluso mejor que la de “Golpe por golpe”. Funcionó mejor en conjunto por qué fomentaba situaciones de cooperación más a menudo que cualquier otra estrategia. Nos va mejor si no se es envidioso en ningún aspecto. Los mejores cooperadores que podemos tener son aquellos que se alegran de nuestros éxitos tanto como la del suyo mismo, para poder salir adelante como en este caso.

CONCLUSION

En el futuro si llegan a ocurrir este tipo de desastres como el caso de las cápsulas envenenadas Tylenol, es probable que si se pueda prevenir estos hechos. Y esto ¿por qué?, pues bien las sociedades gracias a aplicar esta estrategia desarrollarían reglas éticas para que la cooperación sea más fiable y duradera con sus constituyentes, justo en este caso sus trabajadores, porque fueron estos mismos que por insatisfacción sabotearon la reputación de esta gran empresa.  Al adoptar la empresa y todas en sí, una postura de entrada amistosa y cooperadora, entrar en una relación a largo plazo pero no dejarse explotar, ser directo y abierto y evitar la envidia, no se tomarían sus decisiones como mandatos externos que solo ordenan para controlar las inclinaciones y apartarlos de la búsqueda de lo que les conviene. Se espera que con una estrategia como la de “Golpe por golpe” las empresas puedan llegar a aspirar a una vida feliz y plena como ser social.

FUENTES

Ética para vivir mejor. Peter Singer.