- ANTECEDENTES
- INICIO DE LA CRISIS
- REACCIONES FRENTE A LA CRISIS
- RETORNA LA CRISIS
- COMENTARIO
- REFERENCIAS
El presente caso nos describe y presenta los principales hechos que conllevaron
a una gran crisis en Chicago (EEUU), a una muy reconocida empresa
estadounidense de ese entonces y de hoy, Johnson & Johnson. Este hecho se
dio a cabo durante el mes de septiembre de 1982, debido a unas muertes
repentinas ocasionadas aparentemente por el uso del medicamento Tylenol, uno de
los más demandados de la época antes de lo sucedido posteriormente a esta
crisis. Frente a esta situación, y todas las negativas que se generaron frente
a este caso, se vieron en la necesidad de retirar inmediatamente el producto
del mercado y aplicaron estrategias para salvar la imagen de la empresa y de su
producto que en ese entonces, era el más rentable. La crisis se concluyó,
cuando se llegó a la conclusión de que las píldoras, efectivamente, habían sido
alteradas con cianuro, aunque el caso nunca fue cerrado en forma oficial. La consultora encargada del
caso fue Burson-Marsteller, que lo hizo exitosamente.
ANTECEDENTES
En el año 1879, Robert McNeil funda una
farmacia llamada “McNeil” en Filadelfia, pasados unos años, este joven
empresario se une junto a su padre para formar McNeil Laboratories.
En 1886, se funda Johnson & Johnson, una
empresa estadounidense fabricante de dispositivos médicos, productos
farmacéuticos, productos de aseo personal, perfumes y productos para bebés. Y
ya para el año de 1959, esta compra McNeil Laboratories.
La sede de la empresa está situada en New
Brunswick, Nueva Jersey, Estados Unidos. La empresa incluye unas 230
empresas filiales con operaciones en más de 57 países alrededor del mundo y sus
productos se venden en más de 175 países. Las marcas de la empresa Johnson
& Johnson son numerosas en suministros de primeros auxilios y medicamentos,
entre ellos, el Tylenol.
Al año siguiente de la compra de McNeil
Laboraties, se aprueba que el uso y compra del producto Tylenol se pueda
adquirir ventas sin receta médica. Cambia la forma de tratar los dolores y la
fiebre, es así como va creciendo la línea de Tylenol.
INICIO DE LA CRISIS
En el año de 1960, se aprueba que el uso y la
compra del producto Tylenol se pueda adquirir mediante ventas sin receta
médica. Cambiando la forma de tratar los dolores y la fiebre, es así como va
creciendo la línea de Tylenol.
Aproximadamente por 100 años, la empresa Johnson & Johnson de
Brunswick, Nueva Jersey, fue el arquetipo de fabricante hermético de productos
de consumo, de alta rentabilidad y bien gestionado. Imagen que cambiaría
radicalmente en 1982, cuando esta empresa se vio envuelta con una gran crisis a
causa de la muerte de siete personas, generadas por consumir su producto Tylenol
Extra Fuerte.
El 30 de septiembre de 1982, fue el día en que la
dirección de esta empresa se enteró de que su principal producto, el Tylenol
Extra Fuerte, había sido un arma mortífera para causar muerte a tres personas.
En los siguientes días, otras tres personas fallecieron tras ingerir las cápsulas
de Tylenol en las que se había introducido cianuro, a esto se sumaron noticias
que implicaban a las cápsulas Tylenol, pero estas últimas terminaron siendo
infundadas, Johnson & Johnson y su filial productora de Tylenol, McNeil
Consumer Products Company, se encontraron en el centro de una crisis.
Anteriormente, el Tylenol
había sido uno de sus productos extraordinariamente rentable para Johnson &
Johnson. Cuando se produjeron las continuas muertes ocasionadas por el Tylenol,
este producto tenía una cuota del 35% de un mercado de analgésicos que registraba
1 000 millones de dólares. Se estima que contribuía con un 7% a las ventas
mundiales de la empresa y casi un 20% a sus beneficios. Su presidente, James E.
Burke, que había estado en la empresa casi 30 años seguidos, nunca había
aparecido en televisión y en muy contadas ocasiones había ofrecido entrevistas
a la prensa escrita, hasta lo acontecido.
La dirección de la empresa Johnson
& Johnson, se vio totalmente sorprendida y envuelta cuando saltó la noticia
del escándalo sobre las muertes. Al principio no tenían conocimiento de los sucesos
y obtenían información por los medios de comunicación que inundaron la empresa
desde el primer momento en que todo se generó. Sin embargo, la empresa
reconoció que necesitaba a los medios para transmitir la máxima información, a
su favor, posible al público con la mayor rapidez para evitar el pánico. Por
tanto, Johnson & Johnson decidió abrir sus puertas a los medios de
comunicación, para llegar a todo el público en general, no solo a sus clientes.
Pasados los días de comenzada la
crisis, Johnson & Johnson descubrió que su primera declaración afirmando
que no se utilizaba cianuro en sus fábricas era falsa. Por lo que la empresa no
dudó en que su departamento de relaciones públicas anunciara rápidamente que la
primera información era errónea. Aunque se retractaran, esta acción supuso
temporalmente un revés para la empresa, sin embargo, se alabó la apertura de
Johnson & Johnson y ello compensó cualquier daño que hubiera sufrido su
credibilidad. Al principio de la crisis la empresa estaba totalmente convencida
de que los envenenamientos no se habían producido en ninguna de sus fábricas.
No obstante, se tomaron la decisión de retirar un lote de 93 000 envases de
Tylenol asociados con los fallecimientos registrados. Durante el proceso de
retiro, se enviaron telegramas de advertencia tanto a médicos, como hospitales
y distribuidores, con un coste de medio millón de dólares. McNeil también
suspendió cualquier publicidad.
La empresa estaba convencida
de que la manipulación de sus productos no se había realizado durante el
proceso de fabricación sino más bien que esto sucedió durante la distribución
del producto en Chicago. Por lo que no parecía necesaria ni congruente una retirada
total del producto, cuando el propio presidente de la empresa, Burke, se había
mostrado a favor de retirar inmediatamente todas las cápsulas de Tylenol. Sin
embargo, tras consultar con el FBI se decidió no hacerlo. No obstante, cinco
días más tarde, cuando se produjeron envenenamientos similares con estricnina
en California, Johnson & Johnson retiró todas las cápsulas Tylenol, con un
costo que fue superior a 100 millones de dólares.
REACCIONES FRENTE A LA CRISIS
Pese a que la empresa sabía y
estaba completamente convencida de que no había hecho nada incorrecto en su
proceso, Johnson & Johnson se resistió a la tentación de declarar que no
había ninguna conexión posible entre su producto y los envenenamientos. De modo
contrario, al tiempo que la empresa se movía rápidamente para identificar los
números de los lotes de los paquetes envenenados, ofrecía una recompensa de 100
000 dólares por hallar al homicida o causante de ese desastre. La empresa puso
en marcha una estrategia con anuncios que prometían cambiar las cápsulas del
producto por comprimidos, mediante miles de carta a los comerciantes y
utilizando declaraciones a los medios de comunicación, la empresa confiaba
controlar informando atentamente sobre el incidente.
Al mismo tiempo, Johnson &
Johnson realizó una encuesta de opinión a escala nacional para evaluar las
consecuencias que se habían producido para los consumidores de los
envenenamientos con el medicamento Tylenol. Las buenas noticias eran que un 87%
de los usuarios encuestados afirmó que era consciente de que el fabricante
(J&J) no era responsable de las muertes atribuidas. No obstante, las malas
noticias eran que el 61% seguía afirmando que probablemente no volvería a
comprar cápsulas Tylenol en el futuro.
En otras palabras, aunque la
mayoría de los consumidores habituales del
producto sabía que Tylenol no era culpable de las muertes, seguían con un temor
constante a volver a utilizar el producto. Pero el presidente de la empresa y
Johnson & Johnson no se iban a arrodillar ante el saboteador que había
envenenado su producto. A pesar de las predicciones de la inminente
desaparición del Tylenol, Johnson & Johnson tomó la firme decisión de
volver a lanzar el producto en un nuevo paquete resistente y sellado al vacío.
La dirección de la empresa estaba demasiado convencida, tanto que inició una
campaña en todos los medios para asegurarse de que la gente comprendía su
compromiso. El presidente Burke apareció en un programa televisivo de gran
audiencia, y superó con éxito un intenso interrogatorio público durante una
hora.
Johnson & Johnson como
otra estrategia para recuperar su credibilidad, invitó al programa de noticias
de investigación 60 Minutes, para que grabara las sesiones ejecutivas de
definición de estrategias destinadas a preparar el nuevo lanzamiento del
producto en cuestión. Cuando se transmitió el programa, el periodista Mike
Wallace concluyó que, la empresa Johnson & Johnson estaba implantando una
sorprendente campaña, utilizando hechos, dinero, medios de comunicación y sobre
todo la verdad.
Finalmente, el 11 de noviembre
de 1982, aproximadamente 2 meses después de la tragedia de los fallecimientos
ocasionados por los productos manipulados, la dirección de Johnson &
Johnson realizó una elaborada videoconferencia de prensa desde la ciudad de
Nueva York, para presentar el nuevo paquete en que se presentaría el producto
Tylenol. El presidente Burke afirmó ante los medios que todos los miembros de
la empresa estaban comprometidos a garantizar su trabajo, considerando el fatal
crimen como un ataque a la sociedad y que estarían dispuestos a asumir su
responsabilidad.
RETORNA LA CRISIS
A inicios del año de 1983,
Tylenol se había recuperado en el mercado casi en su totalidad. El optimismo del
producto en las personas duró hasta febrero de 1989, cuando, extraordinariamente,
la tragedia de las muertes se volvió a repetir. A última hora de la tarde del
10 de febrero de 1986 comenzaron a circular noticias sobre una mujer que había
fallecido en Nueva York, tras tomar cápsulas envenenadas de Tylenol. La
pesadilla de Johnson & Johnson empezó otra vez. De nuevo, la empresa se vio
envuelta en un escándalo de la misma índole, pero como siempre se lanzó a la
acción. El presidente Burke se dirigió rápidamente a los periodistas en una
conferencia de prensa al día siguiente del incidente. Una encuesta demostró que
el público en general no culpaba a la empresa. Sin embargo, el descubrimiento
de otras cápsulas Tylenol envenenadas, dos días después, identificó el problema
en que se encontraban nuevamente.
Johnson & Johnson registró
15 000 llamadas a su línea gratuita de atención al consumidor del medicamento
Tylenol. De nuevo se optó por la detener la producción de las cápsulas de
Tylenol. El presidente de la empresa expresó ante los medios que se sentía muy
afectado con lo sucedido. Esta vez, se decidió cesar la producción de una vez
por todas de sus cápsulas, un medicamento que no requería receta médica.
Ofreció sustituir todas las cápsulas Tylenol sin utilizar por comprimidos
Tylenol, una pastilla sólida menos susceptible de poder ser manipulada. Esta
vez el retiro de las cápsulas le costó a la empresa más de 150 millones de
dólares después de impuestos.
COMENTARIO
De nuevo envueltos ante la misma
tragedia, la empresa y su presidente se mostraron a la altura de las
circunstancias. Para muchos Johnson & Johnson y su presidente, Jim Burke,
se volvieron realmente admirables por seguir sus ideales con dirección de
responsabilidad empresarial y serenidad ante la presión de los hechos
claramente nada favorables para ellos. Lo que valió y prevaleció en ellos
siempre fue la honestidad y la responsabilidad de asumir las consecuencias de
los productos que llevaban su marca, aún cuando tenían la certeza de que esos
productos habían sido manipulados. Recuperando su posición dentro del mercado y,
rescatando su credibilidad como empresa, demostrándonos a cada uno de nosotros
que si existe la ética en los negocios.
REFERENCIAS
BARTZ, Scott. The Tylenol Mafia: Marketing, Murder,
and Johnson & Johnson. Ed. CreateSpace, 2011.
MONTES DE OCA ZAVALETA, Fiorella. Comercio de Riesgo y Crisis.
MC NEIL LABORATORIES –WIKIPEDIA
Robert Wood Johnson
Chicago
Tylenol Murders
El Asesino de Tylenol
Our Credo
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